La politique de distribution

 1. Propriétés de la distribution

La politique de distribution est un élément essentiel de la stratégie de marketing de toute entreprise. Elle consiste à mettre en place un ensemble de moyens et d'opérations pour rendre les produits ou services disponibles aux consommateurs. Cette politique peut être définie en termes de rôle et de fonctions qui lui sont propres.

a. Définition de la distribution

La distribution peut être définie comme l'ensemble des activités qui permettent de transférer les droits de propriété d'un produit ou d'un service depuis le producteur jusqu'au consommateur final. Elle englobe les canaux de distribution ainsi que les activités de distribution physique telles que le stockage, le transport et l'entreposage.

b. Rôle de la distribution

Le rôle de la distribution est de permettre à l'entreprise de rendre son produit ou service accessible aux consommateurs. La distribution est également importante car elle contribue à réduire les coûts de l'entreprise en minimisant les coûts de stockage, de transport et de gestion des stocks.

c. Les fonctions de la distribution

La distribution comporte plusieurs fonctions, qui sont essentielles à son bon fonctionnement :

La fonction permettant de créer des utilités spatiales et temporelles : Cette fonction permet de mettre le produit à disposition des consommateurs dans des lieux et des moments appropriés. Elle permet ainsi de satisfaire les besoins des consommateurs et de maximiser la valeur perçue du produit.

La fonction d'assortiment : Cette fonction consiste à fractionner et à trier les produits afin de répondre aux besoins des consommateurs. Elle permet de proposer une gamme de produits diversifiée et adaptée aux besoins de chaque segment de marché.

La fonction commerciale : Cette fonction vise à promouvoir le produit et à faciliter sa vente. Elle comprend des activités telles que la publicité, la promotion des ventes, la vente en ligne, la vente directe et la vente par le biais de distributeurs ou de grossistes.

La fonction logistique : Cette fonction est chargée de la gestion des flux de produits, d'informations et de financements. Elle comprend des activités telles que la gestion des stocks, la planification de la production, la gestion des commandes et la gestion des retours.

2. Caractéristiques des circuits de distribution

La distribution est un élément clé de la stratégie de marketing de toute entreprise, et elle peut prendre plusieurs formes. Les circuits de distribution peuvent varier en longueur, selon le nombre d'intermédiaires impliqués, et en fonction des types d'intermédiaires utilisés. Dans cet article, nous examinerons les différentes caractéristiques des circuits de distribution.

a. La longueur des circuits de distribution

La longueur des circuits de distribution est un facteur important pour les entreprises. Les circuits peuvent être directs, indirects, courts ou longs.

Un circuit de distribution direct implique une vente directe du producteur au consommateur, sans aucun intermédiaire. C'est le cas pour certains produits comme les voitures de luxe ou les bijoux haut de gamme.

Un circuit de distribution indirect implique un ou plusieurs intermédiaires entre le producteur et le consommateur. Les circuits indirects peuvent être courts ou longs. Les circuits courts sont ceux qui impliquent peu d'intermédiaires, tandis que les circuits longs en impliquent plusieurs.

b. Les formes d'intermédiaires

Il existe plusieurs types d'intermédiaires qui peuvent être utilisés dans les circuits de distribution. Ces intermédiaires peuvent prendre différentes formes.

Le commerce indépendant est un type d'intermédiaire qui opère de manière indépendante. Cela peut inclure des magasins de détail indépendants qui achètent directement auprès des fabricants ou des distributeurs.

Les grossistes sont des intermédiaires qui achètent des produits auprès des fabricants et les vendent à des détaillants ou à d'autres entreprises. Les grossistes peuvent offrir des avantages tels que la gestion des stocks et la réduction des coûts de transport.

Les détaillants sont des intermédiaires qui vendent directement aux consommateurs. Ils peuvent être des magasins indépendants ou des chaînes de magasins.

Le commerce intégré est un type d'intermédiaire qui prend en charge toutes les fonctions intervenant entre le producteur et le consommateur. Cela peut inclure des entreprises comme les grands magasins ou les chaînes de supermarchés.

Les grandes surfaces sont des magasins qui proposent une large gamme de produits dans un même endroit. Les supermarchés sont des types de grandes surfaces spécialisées dans les produits alimentaires.

les hard discounts sont des magasins qui proposent des produits à bas prix en réduisant au maximum les coûts. Ces magasins ont souvent une gamme de produits limitée et une présentation simple.

3. Les stratégies de distribution

La stratégie de distribution est un élément essentiel de la stratégie marketing d'une entreprise. Elle consiste à déterminer la manière dont les produits seront distribués sur le marché. Il existe différentes stratégies de distribution qui peuvent être utilisées en fonction des caractéristiques du marché et des produits.

a. Le choix d'un canal

Le choix d'un canal de distribution dépend de plusieurs facteurs. Tout d'abord, il est important de considérer la couverture du marché. Si l'entreprise souhaite atteindre un grand nombre de clients, il peut être nécessaire d'utiliser plusieurs canaux de distribution. Ensuite, la qualité promotionnelle du canal doit être prise en compte. Certains canaux peuvent être plus efficaces que d'autres pour promouvoir les produits de l'entreprise.

Il est également important de considérer l'effet du canal sur les prix, les ventes, les coûts et la rentabilité. Certains canaux peuvent être plus coûteux que d'autres, mais peuvent également offrir des avantages tels qu'une augmentation des ventes ou une amélioration de la rentabilité.

b. Les stratégies de distribution

Il existe trois principales stratégies de distribution: la distribution intensive, la distribution sélective et la distribution exclusive.

La distribution intensive consiste à distribuer les produits dans le plus grand nombre de points de vente possible. Cette stratégie est souvent utilisée pour les produits de grande consommation, tels que les produits alimentaires ou les produits d'hygiène. L'objectif est de maximiser la disponibilité du produit et d'atteindre un grand nombre de clients potentiels.

La distribution sélective consiste à distribuer les produits dans un nombre limité de points de vente. Cette stratégie est souvent utilisée pour les produits haut de gamme ou spécialisés, qui nécessitent une présentation particulière ou un service client personnalisé. L'objectif est de contrôler la distribution du produit et d'assurer sa qualité.

La distribution exclusive consiste à distribuer les produits dans un nombre très limité de points de vente, voire un seul. Cette stratégie est souvent utilisée pour les produits de luxe ou très exclusifs, qui nécessitent un niveau élevé de service client et de présentation. L'objectif est de créer une image de marque haut de gamme et de limiter l'accès au produit pour en renforcer l'exclusivité.

4.Stratégies des distributeurs

Les distributeurs ont un rôle clé dans la mise en place de la politique de distribution. Le choix des cibles, des produits et du positionnement sont des éléments fondamentaux pour leur réussite. Dans cet article, nous allons nous pencher sur les stratégies des distributeurs, en examinant les décisions qu'ils prennent au niveau de la cible, du produit et du positionnement.

a. Le choix de la cible

Le choix de la cible est une décision fondamentale pour les distributeurs, car il détermine le marché qu'ils vont servir. Les cibles peuvent être définies en fonction de la zone géographique ou du profil des consommateurs. Les distributeurs peuvent ainsi choisir de se concentrer sur une région, une ville ou un quartier, ou encore de cibler une clientèle particulière, comme les jeunes, les seniors, les familles, etc.

Le choix de la cible est important car il a une incidence sur la stratégie de distribution adoptée. En effet, si le distributeur vise une clientèle haut de gamme, il devra choisir des canaux de distribution en adéquation avec cette cible, tels que les grands magasins, les boutiques spécialisées, les sites de vente en ligne haut de gamme, etc. Si le distributeur vise une clientèle plus large, il pourra opter pour des canaux plus généralistes, comme les supermarchés, les hypermarchés, etc.

b. Le choix du produit

Le choix du produit est une autre décision importante pour les distributeurs. Celui-ci varie en fonction de la phase de vie du produit, qui peut être en phase de lancement, de croissance, de maturité ou de déclin.

En phase de lancement, les distributeurs peuvent choisir de se concentrer sur les produits innovants ou sur les produits de niche. Les canaux de distribution les plus adaptés sont alors les sites de vente en ligne ou les boutiques spécialisées.

En phase de croissance, les distributeurs peuvent se concentrer sur les produits les plus populaires, en adoptant une stratégie de prix compétitifs. Les canaux de distribution les plus adaptés sont alors les supermarchés, les hypermarchés ou les grands magasins.

En phase de maturité, les distributeurs peuvent se concentrer sur les produits les plus rentables, en mettant en avant des avantages tels que la qualité, le service client ou la disponibilité. Les canaux de distribution les plus adaptés sont alors les grandes surfaces spécialisées, les hypermarchés ou les sites de vente en ligne.

En phase de déclin, les distributeurs peuvent opter pour une stratégie de déstockage, en proposant des prix cassés ou des promotions spéciales. Les canaux de distribution les plus adaptés sont alors les hard-discounts ou les sites de vente en ligne spécialisés.

c. Le choix de positionnement

Le choix de positionnement est une décision importante pour les distributeurs, car il détermine leur image de marque. Le positionnement peut être basé sur des critères tels que le prix, la qualité, le service client, l'innovation, etc. Le choix du positionnement dépendra de la cible visée, du produit proposé et de la concurrence.

Les distributeurs peuvent choisir de se positionner en tant que leader en termes de prix, en proposant des produits à des prix très compétitifs